Internacional – A importância do mercado de marcas e personagens em tempos turbulentos

Os consumidores reagiram e mudaram seus hábitos de compra e suas atitudes em relação às marcas

Crédito: Reprodução.

O mundo se tornou um lugar diferente em 2020. Estamos vivendo, consumindo e pensando de maneira diferente. A pior crise de saúde em mais de um século, o colapso econômico mais severo em 80 anos e a luta mais profunda contra o racismo sistêmico em 60 anos são as três ameaças fundamentais, que representam os desafios mais sérios para marcas e empresas. Os consumidores reagiram mudando decididamente seus hábitos de compra e suas atitudes em relação às marcas. As empresas devem entender que tipo de novo consumidor está surgindo e como os negócios – como as marcas – podem permanecer relevantes e crescer. 

Quais são os comportamentos de compra testemunhados este ano? É claro que há menos entusiasmo em visitar as lojas, destacando-se as compras on-line; os consumidores estão gastando menos e há mais interesse em categorias como bem-estar e higiene pessoal. Muitas dessas mudanças no comportamento do consumidor são causadas pela pandemia e pela economia estagnada. Quando a situação melhorar, alguns consumidores voltarão aos seus comportamentos pré-pandêmicos. Uma pesquisa recente demonstrou que as escolhas, atitudes e prioridades que os consumidores expressam hoje durarão no futuro.

 Fazer produtos melhores não é mais suficiente, os consumidores esperam que as marcas tornem a sociedade melhor. E dado que o negócio de licenciamento depende das marcas, de sua fama e da confiança que representam para os consumidores, a indústria de marcas e personagens deve prestar atenção a essas expectativas do consumidor e atendê-las.

Nos últimos anos, tornou-se claro que os consumidores (Millennials e Gen-Z) querem que as marcas representem algo, tenham um propósito, tomem uma posição sobre questões sociais, ambientais, culturais e políticas da época e propósito . Os consumidores já deixaram claro que não querem apenas muita conversa e mensagens,  esperam que as marcas ajam. Em resposta, as marcas têm assumido cada vez mais posições públicas e ações relacionadas à sustentabilidade, violência armada, desigualdade de gênero e assédio sexual, entre outras questões importantes.

Mas não se trata apenas do que os proprietários de marcas fazem. E quanto às empresas que os proprietários de marcas permitem, por meio de licenciamento, que usem seus nomes famosos em seus produtos? Por exemplo, nos últimos anos, a maioria dos proprietários de marcas se adiantou para garantir que as instalações de manufatura no exterior que utilizam mantenham certos padrões de trabalho e de manufatura. E a maioria dos proprietários de marcas exige que seus licenciados e as fábricas que usam também atendam a determinados padrões de trabalho e de fabricação. E quanto a outras posições que os proprietários de marcas estão assumindo?

Alto-falante das marcas

As marcas sempre tiveram mensagens que desejam transmitir aos consumidores. Mensagens sobre seus produtos ou serviços, suas ações, direcionadas aos consumidores com os quais desejam se envolver. E o licenciamento sempre foi uma ferramenta eficaz para as marcas usarem para ajudá-las a transmitir essas mensagens. Mas hoje, nestes tempos turbulentos, as marcas têm uma mensagem mais importante para entregar aos consumidores, uma mensagem não apenas sobre seus produtos, mas sobre o que a marca está fazendo para ajudar a sociedade, para resolver problemas, uma mensagem sobre seus valores. 

O licenciamento é uma forma de parceria que sempre envolve produtos de marca. Milhares e milhares de produtos, todos apresentando, via licença, nomes e logotipos famosos, nomes e logotipos em que os consumidores confiam. É por isso que os licenciados pagam para usar esses nomes e logotipos – pela fama e pela confiabilidade. Ao fazer isso, ao se envolver no licenciamento, seja como licenciador, licenciado ou varejista, esses produtos tocam a vida dos consumidores todos os dias, eles comunicam uma mensagem diariamente. 

Historicamente, a excelência no licenciamento tem sido medida pela força do plano estratégico de licenciamento do proprietário da marca; uma compreensão do valor da marca pelo licenciante, licenciado e varejista; categorias de produtos logicamente associadas à marca; selecionar os parceiros licenciados certos; desenvolver um ótimo produto; colocar o produto nos varejistas certos e, claro, gerenciar ativamente o programa. Nós nos concentramos em quem são os consumidores em potencial de nosso produto licenciado, como devemos. Precisamos nos concentrar no que os consumidores estão pensando e como eles estão agindo – em seus comportamentos de compra e suas expectativas de marcas.

No entanto, um paradoxo cultural emergiu. As informações sobre marcas e produtos que antes costumávamos depender da publicidade para nos fornecer, agora estão disponíveis na Internet (portanto, precisamos menos de marcas). Mas, ainda queremos ajuda para tomar nossas decisões de compra (as marcas nos dão essa ajuda) e temos menos tempo para tomar essas decisões.

Com relação à crise de saúde, o relatório Brand Trust and the Coronavirus Pandemic,” Edelman, de março de 2020, baseado em 12.000 pessoas entrevistadas em vários países, concluiu que os consumidores esperam que as marcas forneçam informações confiáveis ​​sobre a COVID-19 e ajam  em relação a isso. O estudo descobriu que 61% dos entrevistados nos EUA observaram que a forma como uma marca atua durante esse período afetará se eles continuarão ou não comprando essa marca no futuro. E 37% afirmaram ter trocado de marca ou usado uma nova marca como resultado da forma como respondeu à pandemia. Outro estudo recente descobriu que 89% dos executivos acreditam que as empresas que lideram com o propósito têm uma vantagem competitiva no mercado atual.

Em uma época, como agora, em que é imperativo para os proprietários de marcas se comunicarem com os consumidores sobre suas posições sobre as questões do dia, o licenciamento e os produtos licenciados podem ajudar a transmitir essa mensagem; o licenciamento é um caminho para o consumidor e para o envolvimento da marca / consumidor. O licenciamento atua como uma espécie de alto-falante, amplificando a mensagem de uma marca para públicos-alvo em um momento em que os proprietários da marca estão classificando os vários caminhos de comunicação disponíveis para eles no ecossistema de marketing atual. 

Para colher esses benefícios do licenciamento, os licenciados devem alinhar sua empresa com as ações que estão sendo tomadas pelo proprietário da marca e os proprietários da marca devem dar a seus licenciados a orientação e o suporte de que precisam para serem eficazes. As ações podem ser voltadas para o consumidor ou podem ser voltadas para a organização. Os funcionários são embaixadores de sua empresa e, indiretamente, da marca apresentada em seus produtos licenciados. Portanto, os licenciados precisam agir corretamente ao tomar uma posição. 

Alguns licenciadores de marcas estão assumindo a liderança criando metas e diretrizes de sustentabilidade específicas para seus licenciados, como The Coca-Cola Company, PVH e Disney. A BBC está trabalhando para garantir que seus licenciados estejam alinhados com o conteúdo ambiental de sua TV, rádio e canais online. Um grupo denominado Products of Change, lançado no Reino Unido em 2018, tem como objetivo estabelecer as melhores práticas de sustentabilidade por categoria de produto para a indústria de licenciamento. E a Conferência de Sustentabilidade no Licenciamento será realizada de 24 a 25 de novembro de 2020. Os licenciados devem atender às expectativas não só de seus licenciados no que diz respeito à sustentabilidade, mas também às expectativas dos varejistas e, principalmente, dos consumidores. Não estamos longe de um momento em que os licenciantes exigirão contratualmente que seus licenciados se envolvam em certas práticas de sustentabilidade (como alguns deles já fazem com relação a mão de obra e fabricação). E também posso imaginar o dia em que os licenciantes irão insistir em cláusulas contratuais que alinhem o licenciado com as posições do licenciante em outras questões.

Ações

Quais são outras maneiras pelas quais os licenciados podem seguir o exemplo de seus licenciadores para apoiar uma causa, uma posição? Aqui estão algumas ideias:

  1. Co-marketing e co-promoções com o dono da marca, outros licenciados ou um varejista.
  2. Desenhos vinculados ao problema
  3. Informações em uma etiqueta, embalagem ou displays
  4. Avaliação da cadeia de suprimentos
  5. Retratando diversos consumidores em materiais de marketing
  6. Fazendo doações
  7. Envolvendo os funcionários

E com qualquer posição que uma marca tome, alguns consumidores aplaudirão o que a marca está fazendo, enquanto outros ficarão ofendidos. A recente eleição presidencial dos Estados Unidos, em que os eleitores se dividiram quase que igualmente, prova o quão polarizados estamos nas questões do dia. Então, como os licenciados alinham suas empresas com as posições do proprietário da marca e evitam o fracasso ao tomar uma posição? 

O primeiro passo é o licenciado entender qual é a mensagem que a marca deseja passar. A marca está se posicionando e agindo sobre a crise de saúde, injustiça racial, desigualdade de gênero, mudança climática ou alguma outra questão importante? Licenciantes e licenciados devem divulgar a mensagem juntos. 

Em segundo lugar, os licenciados (e, é claro, os proprietários das marcas) devem ser autênticos e confiáveis ​​ao definir uma posição, o que faz sentindo para o seu negócio.

Terceiro, as empresas devem fazer o investimento para engajar a empresa em ações para apoiar a posição escolhida e os valores internos da empresa devem estar alinhados com a posição que você deseja assumir. Os consumidores querem não apenas palavras, mas ação.

E, quarto, não ser simplesmente reativo. Conhecer os problemas, envolver-se cedo, com credibilidade e com frequência. Este trabalho nunca terminará, então, se ainda não começou, comece.

Sem dúvida, agora é um momento para as marcas – licenciadores e licenciados – comunicarem seus valores e liderança, e tomarem ações significativas para o bem público. E, ainda assim, a questão permanece – conforme as marcas tomam posições e agem em questões que são importantes para os consumidores: os consumidores se lembrarão de como as marcas agem hoje, ou eles esquecerão e simplesmente retornarão aos seus antigos hábitos de compra e lealdade? 

É muito cedo para saber se haverá valor duradouro para as marcas que tomam medidas significativas hoje ou se enfrentam o desafio e demonstram relevância contínua após a pandemia, depois que a economia se recuperar ou depois que os protestos diminuírem. Talvez seja um debate justo. 

Assumir um compromisso corporativo com um propósito pode ser difícil e desafiador, especialmente dados os obstáculos econômicos que muitas empresas enfrentam neste momento específico. Mas, é também uma oportunidade para as marcas usarem o licenciamento para se envolverem com os consumidores de maneira totalmente diferente. 

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Fonte: https://www.forbes.com/

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