Papo de Mercado: como atender a nova demanda de consumo on-line?

Uma iniciativa da Driven.CX, em parceria com a agência de conteúdo EP Grupo e a Globo, promoveu uma série de debates entre os dias 28, 29 e 30 deste mês, intitulado Papo de Mercado, sobre as recentes mudanças ocorridas no mercado por conta da pandemia e, neste contexto, a mais do que necessária digitalização das empresas para sobrevivência.

A fim de ajudar os empresários da indústria e do varejo a transformarem rapidamente suas operações, a equipe EP Grupo preparou um resumo de cada painel. Acompanhe a sequência completa por aqui, nos próximos dias!

Painel 4: VENDO MUITO, MAS A MINHA LOGÍSTICA NÃO SUPORTA.

Quais as formas de atender a nova demanda de consumo on-line?

Neste momento, temos de repensar todos os padrões. Antes de entrar na solução, vale dizer que durante anos quase ninguém investiu em logística. Mas o impacto das entregas no e-commerce é muito significativo. Segundo especialistas, se o custo de frete for alto, perde-se 50% da taxa de conversão. Outro dado a ser considerado, cerca de 70% das reclamações são relacionadas às entregas. Portanto, a logística merece atenção e deve fazer parte da estratégia da empresa.

Tenha todas as etapas do processo bem definidas. Para começar, é preciso mapear tudo isso. Aqueles que não têm uma logística interna, podem recorrer às transportadoras e aos marketplaces. Contudo, o ideal é não começar com muitas transportadoras para não perder o poder de negociação. Também recomenda-se checar quais outras empresas fazem uso dessa mesma frota para que nos picos de cargas – momentos de muita procura como estamos vivendo agora -, o pequeno não seja prejudicado para que os grandes players sejam atendidos antes. Inevitavelmente, eles têm maior poder de barganha.

A questão do preço é extremamente sensível. Na Leroy Merlin são feitos muitos testes sobre a venda on-line e a flutuação de pedidos varia bastante, de acordo com a diminuição de frete. Em alguns casos, o frete pode sair mais caro do que o produto em si. Por isso, para produtos que flutuam muito, o ideal é que o fornecedor não negocie por nota fiscal, mas pelo percentual do valor da nota e, quando possível, pela avaliação da cubagem do produto. Se for um item menor, mais leve, deve-se buscar uma negociação diferente com a transportadora. Para grandes produtos, uma dica é avaliar a possibilidade de desmontar a mercadoria, para que o cliente monte em casa, pois isso diminui o valor da taxa de entrega. O frete grátis também é muito interessante.

Outro ponto, por mais que não se tenha um sistema informatizado de controle dos negócios, é necessário ter processos e organização mínima, por exemplo, identificação por código de barras ou etiquetas de cor, o despacho fica muito mais fácil, evitando entregas erradas, devoluções e desgastes com o cliente. Então, a já citada possibilidade de desmontar o produto, a sinalização de fragilidade nas embalagens e a organização dos estoques também são questões importantes para quem está começando agora.

No Brasil, 57% do mercado de e-commerce está concentrado no Sudeste e cerca de 18% no Sul. Em um primeiro momento é válido focar em uma ou duas regiões até ganhar mais experiência para, depois, expandir a atuação. O comportamento dos consumidores varia, de uma região para outra. Os paulistanos, por exemplo, foram acostumados a não pagar o frete. No Nordeste, os consumidores não têm tanto problema em aceitar a taxa de conveniência, assim como os clientes que pagam pelo frete express. Há categorias e situações (como essa que estamos vivendo) em que o consumidor não se importa de pagar mais, porque a conveniência é prioridade para ele.

Tanto para este momento de Covid-19 como em outros períodos de aquecimento das vendas, as parcerias com empresas de entrega e até startups são bastante válidas. São momentos de encontrar novas soluções. Na Leroy Merlin, por exemplo, no ano passado surgiu uma iniciativa que já está sendo ampliada, para entrega de produtos de alto valor agregado (por exemplo, torneiras de 2 mil reais). Mercadorias que antes tinham apenas uma ou duas peças disponíveis em cada loja, foram todas concentradas no mesmo endereço – a Leroy tem 42 unidades no País. Por meio de um motoboy, a empresa passou a entregar esses produtos na casa do cliente em até duas horas. Conforme os itens são vendidos, a loja faz a reposição. No atual contexto, é importante encontrar saídas simples e efetivas como essa.

Em eventos que o comércio já tem uma previsão maior de vendas, tais como Dia das Mães, Black Friday etc., é necessário definir bem os parceiros de logística porque essa etapa tem um papel fundamental. No caso da pandemia, tem um impacto muito grande. As empresas estão repensando a logística interna e isso ajuda a enxergar o que está ou não funcionando. Muitos lojistas adotaram o frete grátis para compras com um valor mínimo e a extensão do prazo de devolução. Nas duas primeiras semanas, todos ficaram perdidos. Os caminhões de entrega nem conseguiram ter acesso a alguns pontos. Hoje, sem a logística não há abastecimento. Com a greve dos caminhoneiros já havíamos sentido, mas a pandemia trouxe uma reflexão ainda mais profunda sobre a importância da logística.

Para modificar a estrutura e atender à demanda com categorias de produtos que ainda não eram trabalhadas, as empresas precisaram se reinventar rapidamente. Não há um modelo único, mas a tecnologia por trás do e-commerce ajuda a fazer a diferença. Além disso, empresas que tem a visão de arriscar, mesmo sujeitas ao erro, conseguem aperfeiçoar o serviço a partir das iniciativas e saem na frente. O empreendedor deve ver a sua deficiência como uma oportunidade útil para o mercado.

Muitas empresas estavam na zona de conforto. Agora, em questão de um ano, tanto elas como os clientes devem se digitalizar e alcançar um nível que talvez levassem 10 anos para atingir. O Brasil já é bem avançado no acesso à internet e o atual cenário vai nos lapidar ainda mais, em relação a outros países, em termos de consumo e informações.

A opção de comprar no site e retirar não é uma novidade na Leroy Merlin. Esta ideia foi implementada pela rede em 2011/12. Mas com a pandemia, os clientes passaram a ter como opção o Clique e Retire, por meio do qual efetua a compra no site e, para pegar a mercadoria, basta entrar com o carro em uma fila no estacionamento da loja e, sem descer do veículo, o funcionário coloca o produto no porta-malas do cliente. Se ele aceitar, a nota fiscal é enviada por e-mail para que não precise tocar em absolutamente nada. Outro sistema adotado pela Leroy para reduzir o tempo de entrega e de retirada de produtos comprados on-line são os lockers. Colocados em estacionamentos – fora das lojas da rede – os compartimentos dependem de uma senha recebida pelo cliente ao finalizar a compra pela internet para serem abertos.

Logística é estratégia de precificação, de conversão (mexe com as taxas) e, assim como outras etapas do processo de venda – mix e preço, entre outros -, a logística precisa ser pensada com bastante carinho e com mais atenção do geralmente é dada.

Portanto, neste momento vale recapitular: quais são os parceiros de logística que se deve utilizar; entender a estrutura e a equipe usada para os times de logística e Centro de Distribuição e, para cada categoria, entender qual o tíquete mínimo para que o frete baixo/grátis não se torne um problema. Por fim, avaliar a implementação de estratégias para que o cliente faça a retirada das mercadorias.

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