Uma visão chinesa: O varejo pós-pandemia estará online ou offline?

Muito se fala sobre a mudança pós-pandemia para o comércio eletrônico. No entanto, nem todo mundo acredita que essa mudança do consumidor empurrará as compras online à frente do offline no longo prazo. Na verdade, alguns executivos de varejo acreditam que as vendas off-line começarão a crescer lentamente de novo.

“Acreditamos que o retorno [em] tijolo e argamassa será gradual”, disse Fabrizio Freda, presidente e CEO da Estée Lauder Cos. Inc. ao WWD. “A aceleração do tijolo e argamassa leva muito mais tempo porque não leva apenas a reabertura técnica, mas também leva a confiança do consumidor para comprar no tijolo e argamassa … isso só vai voltar mais gradualmente.”

Os varejistas devem esperar um forte retorno às lojas físicas assim que os governos vacinarem dezenas de milhões de consumidores. Assim, em 2021, os padrões de consumo mudarão novamente e novas oportunidades e movimentos moldarão a identidade coletiva.

As marcas que reconhecem essas mudanças com antecedência estarão mais bem equipadas para vencer a concorrência das lojas de pequeno formato, que fortaleceram o relacionamento com os clientes ao emular o modelo DTC. Agora, vamos dar uma olhada em algumas das etapas que os varejistas precisam realizar para reforçar seus canais de vendas mais fracos e manter os clientes voltando para suas lojas.

Conectados

Nielsen destaca como a tendência de compras online para offline (O2O) foi acelerada durante a pandemia COVID-19, mostrando que, no terceiro trimestre de 2020, as vendas online na China aumentaram 27 por cento. Enquanto isso, as vendas off-line diminuíram 4%. Além disso, a China também registrou uma expansão impressionante de categorias online, à medida que os consumidores começaram a comprar muito mais do que apenas produtos de higiene pessoal por meio de plataformas online.

A CNBC relata que Alibaba e JD.com estabeleceram novos recordes durante o evento de compras do Dia dos Solteiros de 2020, atingindo cerca de US $ 115 bilhões em vendas em seus sites de compras. No entanto, nem todos os varejistas alcançaram o mesmo nível de sucesso.

Portanto, as empresas que desejam tirar proveito da tendência O2O devem investir em algoritmos de reconhecimento visual, software de gamificação baseado em AR para aumentar a fidelidade e o envolvimento do cliente, chatbots de inteligência artificial (IA) que respondem às perguntas dos clientes e sistemas de análise de dados para ajudar com recomendações de compra personalizadas.


Físico

Durante a pandemia, os consumidores mudaram suas rotinas. E hoje em dia, os compradores de luxo esperam que as empresas integrem mais medidas de saúde e segurança.

Os varejistas ágeis responderam a essa mudança incorporando tecnologias inovadoras, como coleta na calçada sem contato, tecnologia de sistema de posicionamento interno, carrinhos de compras inteligentes habilitados para IA e tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID), que ajuda na etiquetagem do produto.

No entanto, a grande maioria dos varejistas off-line ainda precisa adotar serviços eficientes e centrados no consumidor, como serviços de compra on-line e coleta na loja (BOPIS), parcerias com super aplicativos, como WeChat e Alipay, e tecnologias que impulsionam a experiência omnichannel em todas as plataformas.

Coletas na calçada e estratégias de clicar e coletar são particularmente úteis, pois reduzem os custos de envio e aumentam as compras na loja. Uma nova pesquisa de Joann Peck e Terry L. Childers mostra que “fatores individuais e ambientais relacionados ao toque aumentam a compra por impulso”.

Como tal, vários varejistas chineses aumentaram as compras não planejadas, oferecendo experiências táteis. Por exemplo, a Ford fez parceria com a Tmall Vehicle da Alibaba.com para oferecer aos clientes um serviço de “Super Test Drive”. O Alibaba também oferece recursos habilitados para tecnologia aos clientes, para que possam experimentar virtualmente cosméticos e roupas antes de fazer compras.

Enquanto isso, a loja de departamentos Intime, de propriedade do Alibaba, e a empresa multinacional japonesa de cuidados pessoais Shiseido estão treinando seus consultores de vendas para usar transmissão ao vivo, aumentando seus esforços de marketing na loja.

“Precisamos mesclar online e offline para fazer com que as pessoas comprem mais”, disse o CEO da Shiseido, Masahiko Uotani, em uma entrevista. “Os produtos de beleza são diferentes dos outros porque o toque humano é muito importante, então precisamos pensar em uma estrutura que permita isso. Podemos aprender muito com o que está acontecendo na China.”


Modelos de showroom

Para muitas empresas, o modelo de showroom foi perfeitamente adequado para o ambiente pós-COVID-19. As lojas pop-up trazem maior engajamento, são 80% mais baratas do que as lojas tradicionais em média e representam uma opção mais segura do que as lojas convencionais.

Sem surpresa, a China já está usando novas tecnologias para aprimorar o modelo de showroom e promover experiências de compras instantâneas. A CMO da loja, Stephanie Kidder, diz que as lojas pop-up se encaixam perfeitamente no mercado chinês porque oferecem “uma experiência única e por tempo limitado” e criam atratividade por meio de um senso de exclusividade.

“Essa combinação perfeita entre a cultura de consumo chinesa e o fenômeno pop-up é uma das razões pelas quais as lojas pop-up estão em alta na China”, disse Kidder. “Na verdade, a taxa composta de crescimento anual do varejo pop-up excedeu 100 por cento desde 2015, e as estimativas nos dizem que até 2020, mais de 3.000 lojas pop-up terão sido lançadas na China.”

Fonte: Jing Daily

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