Com as crianças se agarrando a personagens e séries em uma ampla gama de serviços e dispositivos, a comunidade de licenciamento está implantando novas estratégias e táticas para conectá-los aos produtos
Para ter certeza, os brinquedos e as publicações continuam sendo os principais blocos de construção dos programas de licenciamento vinculados às propriedades das crianças. Mas as rotas para o mercado, como impressão sob demanda e vendas diretas ao consumidor, estão desempenhando um papel cada vez mais importante para atrair a atenção das crianças, mais ligadas a seus smartphones e tablets do que à TV tradicional.
Problemas de tempo
O tsunami de conteúdo que as crianças assistem sob demanda cria um conjunto complexo de questões para todos na cadeia alimentar do produto. “O cenário de conteúdo agora é incrivelmente profundo e a variedade de conteúdo é vasta como sempre e o que complica ainda mais é a variedade de maneiras como as pessoas consomem o conteúdo”, diz Suzy Raia, vice-presidente de produtos de consumo da BBC Studios America. “O que não pode ser controlado é o momento em que o conteúdo é visualizado. Isso impacta o varejo porque sempre foi uma questão de tempo e construção de um momento em que todas essas categorias se agrupam para criar um momento físico no varejo com base no que está acontecendo no próprio conteúdo.”
Portanto, embora as categorias fundamentais permaneçam basicamente as mesmas, as estratégias variam. “Não seguimos mais uma fórmula; nós saímos com o que faz sentido para as marcas e preenchemos as categorias em torno disso ”, diz Kristin Lecour, VP de Produtos de Consumo da 9 Story Entertainment. “Estamos adotando uma abordagem mais ponderada porque, para romper em um mercado lotado, você precisa ter certeza de que os produtos são uma extensão natural do que está ressoando no conteúdo. É dar às crianças o que elas gostam com o conteúdo real em vez de pegar logotipos e colocá-las em camisetas e outros produtos.”
Por exemplo, para apoiar a série desenvolvida com o rapper Chris “Ludacris” Bridges para a Netflix, “Karma’s World”, que visa crianças de 6 a 9 anos, a 9 Story assinou acordos de licenciamento mais tradicionais com Mattel (brinquedos) e Scholastic (livros e periódicos) para produtos que serão lançados em 2022, mas também está considerando negócios diretos ao consumidor (DTC) e sob demanda para a marca, diz Lecour.
Da mesma forma, BBC Studios, embora tenha brinquedos (Moose Toys) e publicação (Penguin Random House) para sua série infantil “Bluey” disponíveis no Walmart e Target, a licenciada de vestuário Bentex está começando com DTC antes de passar para o varejo. Bluey também construiu seu case para o varejo dos EUA ao lançar na Austrália, casa de sua produtora, Ludo Studio, em 2018 no ABC Kids para provar a demanda por produtos licenciados, diz Raia. Bluey foi lançado nos EUA no outono passado e chega ao Reino Unido este ano.
E os compradores de varejo afetados pela pandemia global estão mais cautelosos do que nunca ao fazer apostas em novas propriedades. Muitos confiaram em propriedades de crianças perenes durante o ano passado e, com o atraso do lançamento de filmes, as incursões iniciais no DTC ou sob demanda tornaram-se importantes para provar a popularidade de uma marca.
“Eu costumava ver cerca de uma dúzia de novas propriedades a cada ano”, diz um comprador de brinquedos em um grande varejista. “Eu vi quase 50 durante o ano passado. Com mais de 200 programas apenas na Netflix, você precisa quantificar a capacidade de descoberta de uma propriedade.”
Alguns licenciadores estão se restringindo a um pequeno número de licenciados para garantir que os produtos sejam compatíveis com o tema de uma série ou programa. Com um amplo programa de licenciamento, os licenciadores correm o risco de “se espalharem demais”, diz JJ Ahearn, da consultoria Licensing Street.
“O que você tem no varejo não importa tanto quanto o que você vendeu”, diz Ahearn. “Por que passar por toda a assinatura de tantos parceiros, desenvolvimento de produtos e varejo? Prefiro ser mais estratégico.”
Essa abordagem mais estratégica pode ser encontrada no marketing de causa que acompanha alguns produtos licenciados, uma abordagem que é atraente para pais da Geração Z e da geração millennials. Por exemplo, Bombas, que doa um par de meias para cada par vendido, é licenciada pela Vila Sésamo; O Sesame Workshop também lançou um programa com Pair Eyewear no início deste ano que doa um par de óculos para crianças necessitadas para cada um deles vendido.
“As famílias estão gravitando em torno de causas com as quais se preocupam”, diz Gabriela Arenas, vice-presidente de produtos de consumo da Sesame. “A causa é importante e os pais gravitam em torno daquilo que se alinha com uma missão e são marcas seguras para seus filhos”.
