[Internacional]
Quando Sydney Wiseman saiu do Javits Center de Nova York para uma pequena pausa durante a Toy Fair 2020, apenas algumas semanas antes da pandemia do COVID-19 mudar o mundo para sempre, ela verificou o telefone e ficou chocado.
“Recebi 267.000 notificações no TikTok”, lembra o vice-presidente de desenvolvimento de marca e estratégia criativa da WowWee. “Pensei: ‘O que está acontecendo?'”
As notificações foram reações a um TikTok com a nova linha Power Treads da WowWee, que estava estreando na feira.
Através da magia do vídeo e das redes sociais, a marca viralizou.
Naquele momento, Wiseman percebeu que uma nova e poderosa força para todas as empresas de brinquedos havia sido desencadeada – uma que atinge vários
áreas, incluindo pesquisa e desenvolvimento, marketing e varejo.
Lançado em 2016 pela ByteDance, com sede na China, o aplicativo de vídeo de formato curto TikTok agora possui aproximadamente 700 milhões de usuários diários em 155 países, e mais de um bilhão de vídeos são vistos lá todos os dias. É o aplicativo mais baixado do mundo e atualmente vale cerca de US$ 60 bilhões.
Esses são números vistosos, mas talvez o maior impacto da plataforma esteja além deles. A chave para o sucesso do TikTok é a conexão profunda que o algoritmo do aplicativo nutre com seu público predominantemente jovem (50% estão na demonstração de 18 a 34 anos), facilitando uma conversa em tempo real sem precedentes entre criadores e seus públicos.
Empresas: WowWee e Zuru
“Nosso maior burburinho agora é o TikTok”, diz Wiseman sobre o impacto que a plataforma teve na WowWee nos dois anos desde que seu telefone explodiu naquele fatídico dia de fevereiro.
A WowWee configurou rapidamente canais exclusivos do TikTok para cada uma de suas marcas, incluindo Squishy Little Dumplings (28.000 seguidores) e Got2Glow Fairies (35.700 seguidores). Além disso, Wiseman tem seu próprio canal pessoal com aproximadamente 67.000 seguidores.
Todos os canais foram bem-sucedidos em cultivar as marcas WowWee e criar novos pontos de contato para consumidores e varejistas.
Claro, a WowWee não está sozinha. Outra empresa que teve um tremendo crescimento nos últimos dois anos, pelo menos parcialmente atribuído ao TikTok, é a ZURU. A empresa foi uma das primeiras a adotar a plataforma. Em 2019, a ZURU criou canais dedicados para o brinquedo Mini Brands (1,1 milhão de seguidores) e desde então seguiu o exemplo com X-Shot (155.200 seguidores) e Bunch O Balloons (98.300 seguidores).
“Nenhum de nossos concorrentes estava nisso ainda”, diz Henry Gordon, diretor de marketing global da ZURU. “Então foi uma grande oportunidade para nós.” O canal Mini Brands da ZURU atualmente possui três bilhões de visualizações no TikTok, mas é difícil quantificar diretamente o poder da plataforma.”
“É impossível dizer exatamente como o TikTok ajudou algumas dessas marcas de maior crescimento, porque todas as marcas têm TikTok agora”, diz Juli Lennett, vice-presidente e consultora do setor US Toys no The NPD Group. “Mas está bem claro que uma empresa como a ZURU teve muito sucesso na plataforma.”
CONTEÚDO DESORGANIZADO
Nos últimos dois anos, empresas de brinquedos investiram muito em pesquisa e imaginação na criação e manutenção de canais relevantes do TikTok. Wiseman descreve uma curva de aprendizado íngreme quando a equipe de marketing da WowWee aprendeu a navegar efetivamente pelos enigmáticos contornos digitais do TikTok.
“Entender o seu público talvez seja o maior truque”, diz ele. “O algoritmo pode ser meticuloso. Às vezes, um vídeo que você postou há uma semana de repente recebe um milhão de visualizações e você se pergunta por quê.’”
Apesar do sucesso extraordinário na plataforma, Gordon diz que levou algum tempo para entender os truques do TikTok.
“Foi muita tentativa e erro”, diz ele. “Fizemos muita pesquisa sobre as tendências e assistimos a muitos vídeos.”
A empresa agora destina cerca de 30% de seus gastos com marketing para o TikTok e possui uma equipe dedicada desenvolvendo conteúdo e monitorando tendências.
Embora o TikTok tenha expandido recentemente sua plataforma para permitir uploads de vídeos de até 10 minutos de duração, as empresas de brinquedos geralmente procuram fazer upload de vídeos com cerca de 30 segundos.
“Você tem de um a dois segundos e então [os espectadores] desaparecem”, diz Gordon. “O gancho é tão crítico – tem que agarrar o público porque antes que você pisque, eles estão seguindo em frente.”
Ultimamente, uma tendência popular é uma narração sintonizada automaticamente que cumprimenta o espectador quando um vídeo é iniciado.
Outras chaves para o sucesso incluem o que Gordon chama de “aparência sucinta”, uma estética DIY que diferencia o conteúdo da ZURU de campanhas publicitárias espertas que muitas vezes são enxertadas sem sucesso na plataforma por marcas maiores.
“Tem que ser filmado em um telefone”, diz ele. “Os consumidores não querem ver algo polido com grandes valores de produção. Se eles acharem que parece um anúncio, eles não se envolverão com isso.”
DIVIDENDOS DE ENGAJAMENTO
É importante que os novos usuários entendam os critérios para um TikTok bem-sucedido e exatamente como aproveitá-lo. Lennett, da NPD, diz que vídeos inovadores podem ser vistos como um fator que contribui para o aumento da participação de mercado de uma indústria. No entanto, às vezes um sucesso descontrolado pode sair pela culatra.
“Quando um vídeo atinge um milhão de visualizações, acho que ele se expande para além do público de quem vai comprar [o produto]”, diz Wiseman. “Aí os comentários começam a ter menos relevância.”
Ele descreveu um vídeo recente da Twilight Daycare que obteve 50.000 visualizações relativamente modestas, mas também suscitou 1.200 comentários.
“Isso não é grande coisa em termos de visualizações, mas o engajamento foi incrível”, diz ele, acrescentando que alguns dos 1.200 comentários foram usados para ajudar sua equipe a refinar aspectos do design do produto antes do lançamento.
ZURU emprega o mesmo cálculo de engajamento quando avalia seu popular canal X-Shot. O canal atualmente tem apenas cerca de 20% dos assinantes do canal da NERF – seu principal concorrente na categoria – mas esse número bruto conta apenas parte da história.
“Nossa marca tem mais de um milhão de curtidas”, diz Gordon. “Então o engajamento no X-Shot é incrível. É a propriedade de brinquedos mais engajada na plataforma.”
VIRAIS DEMAIS
Tanto o ZURU quanto o WowWee aprenderam que às vezes uma resposta exuberante a um vídeo vem com consequências não intencionais.
“Uma vez a Amazon nos ligou e perguntou: ‘O que está acontecendo?”
É um equilíbrio complicado entre pelo menos ter uma página de destino para pessoas que desejam descobrir mais informações e aumentar a demanda cedo demais.
“Às vezes me antecipei e promovi um produto que ainda não estava disponível”, diz Wiseman. “Você tem que estar atento a isso.”
Além de aperfeiçoar o tempo de lançamento de vídeos e a disponibilidade do produto, aproveitar o poder do TikTok também exige tempo e dedicação. É uma plataforma faminta com um apetite voraz por novos conteúdos.
“Eu sou bom com um vídeo por dia, mas você precisa enviar mais do que isso para manter a popularidade”, diz Wiseman. “Portanto, nosso departamento de marketing está dedicando cada vez mais tempo a isso.”
A ZURU está atendendo a esse apetite por conteúdo com uma equipe dedicada do TikTok, alimentando a plataforma de 20 a 30 TikToks exclusivos toda semana em todos os seus canais.
APROVAÇÃO NO VAREJO
Apesar da reputação de reticência em relação a novas ideias de marketing, os varejistas também ficaram fascinados pela plataforma de vídeo dominante nos últimos dois anos.
“Recentemente, tive uma reunião com um varejista e eles disseram: ‘Ah, todos seguimos você [no TikTok]’”, diz Wiseman. “Agora é o assunto dos varejistas de brinquedos.”
Gordon concorda, acrescentando que os varejistas dos EUA foram mais rápidos em adotar o TikTok do que seus colegas europeus, mas os varejistas globais em geral estão agora aderindo.
“Estamos vendo aumentos de dois a três em termos de taxa de vendas de nossos produtos na plataforma”, diz ele. “Para nós, esse é um ponto de prova que podemos levar para os varejistas.”
Um varejista que percebeu o poder do TikTok é a Learning Express Toys, com sede em Massachusetts, e suas 90 franquias. Cada local agora tem seu próprio canal TikTok, e os resultados foram impressionantes.
“Dobramos as vendas desde a pandemia com metade dos gastos com marketing”, diz Meghan Thompson, gerente de marketing da Learning Express, acrescentando que, embora seja impossível estabelecer uma conexão direta com o TikTok, a plataforma é obviamente um fator contribuinte.
“Nossa franquia em Birmingham, Alabama, tem 2,6 milhões de assinantes”, diz ela. “Agora é uma parte importante do nosso marketing.”
MANTENHA O TIKTOKING
Para onde tudo isso vai, é difícil prever. No entanto, a ZURU começou a ver o TikTok como mais do que apenas uma via de mão única; o que move a agulha na plataforma agora está informando o desenvolvimento de novos conceitos e designs de brinquedos.
Gordon diz que a ZURU está coletando ativamente dados de tendências e usando-os para desenvolver novos produtos.
“Temos 10 produtos que estamos desenvolvendo agora que são derivados especificamente das tendências do TikTok”, diz ele, acrescentando que é muito cedo no processo para compartilhar detalhes. “Foi uma grande oportunidade e não para de crescer.”
