Internacional – As estratégias que mantêm algumas marcas de varejo fortes mesmo com o fechamento das lojas físicas

Enquanto algumas marcas varejistas sobrevivem outras desaparecem com o fechamento das lojas físicas

 

A Tru Kids é quem administra atualmente a marca Toys R Us. Crédito: Reprodução.

Marcas como Modell’s Sporting Goods, Pier 1, Bealls, representam décadas de história de varejo norte-americano e relacionamento com o cliente. Assim como Toys R Us, FAO Schwarz e Blockbuster que remetem às memórias de infância de várias gerações.

Mas, será que toda marca de varejo falida precisa ser salva? O que há por trás de um nome? Ou talvez a pergunta hoje seja: quantos dólares há por trás de um nome?

Construir uma marca requer tempo, recursos e muito dinheiro. Comprar uma, especialmente após a falência, pode ser um caminho mais rápido e barato, especialmente para o sucesso on-line. Mas, as marcas sozinhas não geram lucro para seus compradores. “A questão é: o nome será usado ou simplesmente servirá como um logotipo para uma página da web”, disse Greg Portell, consultor da Kearney.

A IP da FAO Schwarz foi comprada pelo Grupo Three Sixty. Crédito: Reprodução.

David Peress, vice-presidente executivo da Hilco Streambank, empresa especializada em vendas e avaliação de Propriedade Intelectual, afirma que atualmente está muito mais fácil construir operações de comércio eletrônico e destaca as vantagens em adquirir a propriedade intelectual de uma marca, que inclui desde o nome em si, o seu domínio, os clientes e dados sobre os hábitos de compras deles, fornecedores e todos os outros aspectos intangíveis de um negócio. Os dados do cliente, por si só, podem ajudar a impulsionar a marca que está sendo resgatada. “Esses dados são valiosos para os profissionais de marketing digital. Normalmente quando a IP muda de mãos, os clientes não são perdidos. Isso mostra a fidelidade dos clientes à marca”, disse Peress.

Toys R Us

Quando decretada a falência da Toys R Us sua IP iria para leilão e especulou-se, na época, que poderia estar entre as IPs mais valiosas já colocadas à venda.  Entretanto, o leilão nunca aconteceu e os credores assumiram a propriedade industrial, que passou a ter uma nova proprietária a Tru Kids.

O site Toys R Us, que não é uma loja de comércio eletrônico, tornou-se  um local para fórum do segmento de brinquedos. A Tru Kids fez uma parceria com a Target, enviando visitantes da toysrus.com para o site da Target, onde os clientes poderiam realizar as compras. Atualmente essa função é comandada pela Amazon. A Tru Kids também formou uma joint venture com a b8ta e abriu duas novas lojas físicas Toys R Us que funcionam mais como um ambiente de experiência e uma plataforma de marketing do que uma loja. As lojas foram abertas no outono de 2019 e continuam sendo as únicas duas. “É muito difícil gerenciar, em grande escala e o ano todo, o negócio relacionado ao brinquedo. Mas, neste caso da Toys R U,s a sua IP pode ser trabalhada de uma outra maneira, transformando-a em lojas menores (pop-ups), podendo ainda se transformar em uma grife se brinquedos e estilo de vida”, cita Matthew Katz, sócio-diretor da SSA & Company.

FAO Schwarz

O ator Tom Hanks ‘imortalizou’ a loja de brinquedos FAO Schwarz, em Nova York, que serviu de cenário para uma das cenas mais famosas do filme “Quero Ser Grande” (1988), em que o ator aparece tocando com os pés o gigante piano instalado no piso da loja. Mas, a fama mundial não foi suficiente para salvar a loja da falência que foi posteriormente adquirida pela Toys R Us e mais tarde fechando a famosa loja localizada em Manhattan.

A IP da FAO Schwarz foi comprada pelo Grupo Three Sixty que deu à Sharper Image, fornecedor de eletrônicos, uma segunda vida bem-sucedida após sua liquidação. Desde a aquisição, a FAO Schwarz passou a ser uma marca de produtos comercializada em diferentes estabelecimentos, da Barnes & Noble à Marshalls. No ano passado, lançou uma linha exclusiva para as lojas Macy’s. Este ano, está trabalhando com a Target para uma coleção exclusiva de 70 itens e poderá colocá-la ao alcance do público de massa.

A FAO Schwartz abriu uma nova flagship em Nova York e vem tentando manter a sua marca por meio de inúmeras parcerias com varejistas e outras marcas.

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Fonte: https://www.retaildive.com/

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